继抖音、微视之后，阿里推鹿刻试水短视频领域，尝试赶上这一次的流量红利。这款APP在苹果商店中的介绍是：一款致力于用户购物以后真实分享的生活消费类短视频社区软件。同时鹿刻是淘宝内容生态团队为了更好地响应消费需求而推出的尝试性产品。

鹿刻内的视频多为用户发布的购物体验及推荐，点击视频页左下角的黄色购物篮即可直接跳转至淘宝商品详情页，通过3-5次点击动作就能完成购物。显然，这款产品的主要作用就是给淘宝导流，为电商做贡献。

值得一提的是，通过天眼查及国家企业信用信息公示系统查询得知，鹿刻所属公司为杭州多项网络科技有限公司(下称“多项网络”)。多项网络于今年3月15日完成更名，其前身为杭州淘必中科技有限公司。阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集团法务部副总裁俞思瑛为多项网络的法定代表人，马云控股的杭州阿里创业投资有限公司则是该公司的唯一股东。

内容与电商难平衡，鹿刻使用体验欠佳

鹿刻APP的界面设计比较简单，其首页底部设置了“发现”、“推荐”、“消息”和“我的”这四个一级菜单，正中间则为一键进入拍摄功能的按钮标识。打开APP后即进入“发现”页面，在这个页面的顶部菜单栏设有七个子板块，除了“关注”和“热门”之外，还有“扮靓”、“美家”、“好吃”、“童趣”和“萌宠”。“推荐”页面则直接显示APP推荐的视频内容。

目前，用户能在鹿刻内上传不超过30秒的视频，用户可选择自由拍摄或问答拍摄的模式。自由拍摄的视频内容不受限制，问答拍摄则需要根据鹿刻给出的问题进行内容创作，如“化妆新手求各种小技巧”。

作为对比，当前的短视频巨头平台抖音和快手已有电商化倾向，部分视频具有导购功能，且能直链到各个电商平台。需要注意的是，鹿刻当前的用户数据并不好看，目前点赞数多集中在0-20之间不等，评论数更少，几乎都不到10个;而抖音与快手可触达的用户量十分庞大，其DAU均值在1亿左右。

“从使用体验来说，目前鹿刻的视频资源不多，几乎都是淘宝产品的广告，通过几次点击就能进入淘宝购买商品，还算便捷。”上述用户表示，“但它视频分类有点粗糙，如果我想要买个东西，可能需要看好多个视频才能选到中意的，那我宁愿直接在淘宝搜索购买。如果我想看有趣好玩的视频，那我不如去刷抖音。”

艾媒咨询CEO张毅认为，鹿刻作为淘宝内容化战略的产物，以电商作为根基发展视频内容并反哺电商，要很好地平衡内容与电商并不容易，其中的矛盾很明显。“鹿刻归根到底是个短视频产品，这就决定了它必须是内容驱动多过商品驱动。但背靠淘宝就具备卖货属性，赋予产品促销的性质太浓，给用户的感受就不会太好。”

在他看来，鹿刻出现以后，首先对此感兴趣的会是淘宝商家，用户未必对它感兴趣。这就像微信小程序一样，微信小程序推出来以后基本都是商家在研究和使用。

短视频行业格局已定，巨头口中夺食难

过去一年可谓是短视频发展的“元年”，用户规模呈爆发式增长。艾媒咨询提供的数据显示，截止2017年年底，中国短视频用户规模达到2.42亿人，预计2018年将达到3.53亿人。与此同时，行业内异军突起，迅速催生了抖音、快手等短视频平台。根据极光大数据发布的《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》，今年6月，抖音短视频以29.8%的渗透率居行业第一，DAU均值破亿;快手、火山小视频、西瓜视频紧随其后。

在这样一个行业背景下，BAT等互联网巨头纷纷将目光锁定在短视频领域。在鹿刻之前，阿里曾试图通过土豆入局短视频，可惜未做出亮眼的成绩;腾讯重组了微视项目组，并开始大力扶持;百度则凭借“好看视频”也跻身其中。

张毅认为淘宝推出鹿刻有两个很重要的背景，其实并不让人意外。

“第一，淘宝的商品介绍以前主要是图文，不够专业的商家会找别的团队代运营，现在短视频已经兴起了，图文介绍不够具体，商家逐步推出了一些基于短视频的介绍。”张毅称，“第二，近两年短视频可谓大爆发，如今快手、抖音都比较火，它们集合了大量用户，在平台上做广告或者植入的效果也还不错。”

不过，在如今的短视频领域，抖音、快手、西瓜视频和火山小视频已牢牢占据行业第一梯队位置，“南抖音、北快手”的行业格局已基本成型，留给其他平台的空间已经很小了。

电子商务研究中心主任曹磊也表示，从淘宝多年内容化战略的落地上看，鹿刻并非要和谁竞争，而是淘宝认可并看好短视频在生活消费领域的发展做出的“尝试性产品”。“我认为，内容化战略是淘宝会持续做下去的重要战略之一。据公开数据显示，目前淘宝上已有160万内容创业者，仅2017年便获得了近30亿元收益。在内容化大战略下，鹿刻在生活消费类短视频领域的发展空间是很大的。”同时，他指出，鹿刻应该会专注于丰富优质内容、培养优质内容达人体系，来实现差异化突围。

而张毅对此持有不同观点，他认为，鹿刻也好，抖音快手也罢，都具有带货功能。抖音和快手有部分导购视频直链到各个电商平台，它们是短视频平台电商化的打法，而鹿刻属于有电商基因的短视频平台，是电商平台短视频化。但擅长做电商的阿里并不擅长做内容，且抖音、快手的用户量更为庞大，这无疑对鹿刻形成了较大的外部压力。

“我并不看好阿里体系来做内容，鹿刻走到最后很可能就是很鸡肋的产品。”张毅称，“如果阿里想要通过短视频导流，我建议它不如多花精力把淘宝平台产品页内的视频介绍做地更好一点，可通过大数据来分析用户真正关心的是什么，这或许还有可挖掘的空间。”

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